El proceso de compra en los motores de búsqueda
La gestión de una campaña de search advertising con objetivos de venta y de R.O.I. (Return on investiment) es una operación compleja que necesita un atento análisis de las palabras clave utilizadas: normalmente, se empieza utilizando unas palabras clave de amplio radio, muy genéricas, para, después, dedicarse a un mantenimiento. Digamos que se tiene que trabajar con las palabras clave que han generado un mayor número de conversiones. Nos referimos a conversiones, cuando las visitas se transforman en contacto para la empresa.
Todo este procedimiento tiene en cuenta el proceso de compra de los usuarios, que empiezan su búsqueda utilizando palabras clave genéricas, como “entradas”, “entradas online” para definir sus búsquedas con palabras claves más especificas como “entradas cine online” o “entradas cine Warner”.
El éxito de una campaña en los motores de búsqueda depende de la habilidad de seguir todo el proceso de compra, encontrando el justo equilibrio entre las palabras clave más genéricas y las palabras clave más especificas, que dan una conversión más elevada pero limitando el potencial de venta de los productos, porqué necesitan un proceso de venta más articulado.
Por ejemplo, en el sector del turismo, utilizando instrumentos que monitorizan las conversiones generadas por las palabras clave utilizadas en la primera búsqueda, se puede ver que en el periodo de verano, el mayor número de conversiones se genera con palabras clave genéricas como “vuelo” o “viaje low cost”.
El motivo de esta distinta actitud, es que la compra de un billete de avión para las vacaciones es, normalmente, un proceso más largo que la compra de un billete para un viaje de trabajo, porque ésta última, es un tipo de compra que se repite durante el año y el usuario ya sabe lo que quiere.
Además, según un estudio del Search Engine Strategies desvela que se realizan 65 búsquedas antes de realizar una compra on-line y que el 75% de palabras claves utilizadas son genéricas. Eso quiere decir que los términos generales son muy importantes para una campaña publicitaria de éxito.
En fin, hay unos instrumentos, como el bid management (gestión de una campaña en los motor de búsqueda) y el day parting (refuerzo de la campaña en unas horas del día), que dan visibilidad a las palabras clave que tienen una alta posibilidad de conversión (reduciendo la presencia de palabras clave poco efectivas) y dan relevancia a las horas más ventajosas para promocionarse.
Sería mejor realizar un estudio a largo plazo de las campañas y tener en cuentas las distintas épocas de los negocios: de tal manera que se puedan obtener las reglas que permiten dar una mayor visibilidad a las palabras clave más relevantes, teniendo siempre en cuenta las palabras clave que son utilizadas por usuarios menos acostumbrados a Internet y que realizan un proceso de compra más lento.